Unterrichtsgegenstand:
Online-Werbung im Social Web

Was ist das Besondere an den aktuellen Online-Diensten wie Instagram, WhatsApp, facebook oder YouTube, die für viele Jugendliche nicht mehr aus ihrem Alltag wegzudenken sind? Viel diskutiert sind Chancen und Risiken der medialen Selbstdarstellung oder auch neue Formen des sozialen Kontakts und von Konflikten im Netz. Ein zentraler Aspekt wird bislang allerdings in der pädagogischen Arbeit vergleichsweise wenig beleuchtet: Jugendliche bewegen sich in ganz neuartigen kommerziellen Vermarktungsstrukturen, sobald sie eine Messenger-App oder andere Dienste des Social Web nutzen. Jugendliche sind also nicht nur die Nutzerinnen und Nutzer der Dienste, sondern sie sind auch Verbraucherinnen und Verbraucher, denen sich neue Herausforderungen stellen. Denn gerade die digitalen Märkte sowie deren rechtlichen Rahmenbedingungen sind nicht leicht zu durchblicken. Damit eignet sich das Thema Online-Werbung besonders, um das schulart- und fächerübergreifende Bildungs- und Erziehungsziel Ökonomische Verbraucherbildung an Schulen mit einem lebensweltlich relevanten Gegenstand zu bearbeiten.
Nahezu alle Social Web-Dienste, die bei Jugendlichen beliebt sind, werden von kommerziellen Anbietern betrieben. Hinter WhatsApp, YouTube, facebook, Instagram und Skype stehen dabei die drei US-amerikanischen IT-Konzerne facebook Inc., Alphabet und Microsoft. Das wissen bereits viele Heranwachsende. Ohne Unterstützung können Jugendliche allerdings nicht erkennen, wie die Angebote Geld verdienen (Geschäftsmodelle), was hinter Online-Werbung an Monitoring und Auswertung steckt sowie welche Rechte Jugendliche bei der Nutzung internationaler Dienste haben.

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Information

Dieser Artikel zeigt anhand praxiserprobten Methoden, wie man Online-Werbung im Unterricht thematisieren kann.

Material

  • Das Materialset besteht aus insgesamt neun Methoden. Diese können unterschiedlich kombiniert werden (Umfang zwischen zwei und sechs Doppelstunden).
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Neue Werbeformen im Social Web – personalisiert und nicht immer zu erkennen

Überwiegend sind die Dienste im Social Web ohne Gebühren nutzbar. Das bedeutet, dass die entstehenden Kosten für die Entwicklung und den Betrieb der Dienste auf anderen Wegen finanziert werden müssen. Online-Werbung ist vor diesem Hintergrund ein wesentlicher Baustein in den Geschäftsmodellen der Anbieter.
Online-Werbung gibt es schon seit Langem und in vielfältigen Formen: Werbebanner, die einen Bereich einer Seite einnehmen, Pop-Up- oder Pop-Under-Fenster, bei denen sich Werbeinhalte in neuen Browserfenstern öffnen, oder auch sogenannte Overlay bzw. Layer Ads, bei denen Bereiche der Inhalte von einer Werbeeinblendung überdeckt werden. Bei YouTube (und anderen audio- & videobasierten Diensten) kommen Werbeformen hinzu, die in ihrer Grundform aus dem Rundfunk bekannt sind: Vor-/Abspannwerbung (Pre-Roll-In-Stream bzw. Post-Roll-In-Stream) oder Werbeunterbrechungen.
Mit Blick auf die Verbraucherbildung haben also bestimmte Inhaltsbereiche weiterhin Bestand, wenn es darum geht zu hinterfragen, mit welchen gestalterischen und visuellen Mitteln Werbeanzeigen versuchen, das Produkt oder die Dienstleistung als attraktiv darzustellen und Aufmerksamkeit zu generieren. Aber es gibt auch gänzlich neue Inhalte, die mit spezifischen Formen der Online-Werbung verbunden sind.
Was ist das Besondere an aktuellen Formen der Online-Werbung?

  • Targeting – Werbung ‚nur für dich‘
  • Interaktionsformen und Kundenbindung
  • Jugendliche als Fürsprecher
  • Unklare Kennzeichnung

Anmerkung

Einblicke in neue Werbeformen

Gerade in den Diensten des Social Web stehen den Anbietern vielfältige Informationen zur Verfügung, um Zielgruppen sehr genau zu differenzieren. Targeting ist damit das Prinzip, das hinter personalisierter (auf die Person zugeschnittener) Werbung steht.
Eine besondere Form des Targeting wird auf der Plattform facebook betrieben: Für die sogenannte soziale Werbung werden nicht allein die eigenen Daten, sondern auch die Daten der Online-Freundinnen und Freunde ausgewertet, um auf Interessen und relevante Zielgruppen zu schließen.

wahrnehmungsexperiment_werbung

Beispiel für „soziale Werbung“ auf facebook. Die Darstellung ist der Originaldarstellung bei facebook nachempfunden und kann in der pädagogischen Arbeit eingesetzt werden.
(Quelle: JFF (2014): Material ‚Impulsgeleitete Erarbeitung‘.)

Neu ist auch, dass die Werbetreibenden direkt in Interaktion mit den Jugendlichen treten können. In YouTube-Channels oder auch auf facebook-Fanpages können nicht nur Inhalte dargestellt werden, sondern die Jugendlichen werden oftmals auch aufgefordert, die Inhalte zu teilen, zu kommentieren und eigene Sichtweisen, Erfahrungen etc. zu veröffentlichen. Damit entsteht für die Werbetreibenden ein Rückkanal und (zumindest potenziell) eine zusätzliche Bindung an das Produkt.
Damit werden Jugendliche im Kreis ihrer Online-Freunde aktive Fürsprecher für die Produkte, deren Werbeinhalte von ihnen kommentiert oder geteilt werden. Diese Einbindung von Jugendlichen als authentische Werbeträger geht allerdings noch weiter. So haben sich insbesondere auf YouTube Videoformate etabliert, in denen Jugendliche ihre Einkäufe präsentieren. Dabei bleibt mitunter unklar, ob die Jugendlichen die Produkte für diese Werbezwecke erhalten haben oder ‚unabhängig‘ erworben haben und aus freien Stücken bewerben.
Schließlich finden sich Werbeformen, die nicht ausreichend als Werbung gekennzeichnet sind. (siehe Sidebar)

Ist das Werbung?

Im Projekt „Jugend erforscht die digitale Gesellschaft“ haben Jugendliche Themen der digitalen Gesellschaft, die aus ihrer Sicht relevant sind in Kurzvorträgen bearbeitet. Eine Gruppe hat dabei die Frage ausgewählt, ob Produkte in YouTube-Clips einfach nur genutzt oder mit werblicher Absicht präsentiert werden. Der Vortrag ist lohnenswert und online verfügbar. screenshot_tagung_digitale_gesellschaft

Link

Aufgaben für Verbraucherbildung und Medienkompetenzentwicklung

Die zentrale Herausforderung um Online-Werbung adäquat pädagogisch zu bearbeiten, ist damit, die ‚Strukturen im Hintergrund‘ offen zu legen und erfahrbar zu machen. Es reicht mithin nicht mehr aus nur die Erscheinungsformen von Online-Werbung zu thematisieren (wie das bei Zeitungswerbung häufig praktiziert wird).
Eine Orientierung, um welche Inhalte es dabei geht, bietet das nebenstehende Schema. Hier sind die Zielbereiche aus der Richtlinie zur ökonomischen Verbraucherbildung mit dem Modell von Medienkompetenz in Verbindung gebracht worden.
Impulse für die Bearbeitung dieser Sachverhalte bieten die Materialien „Online-Werbung mit Jugendlichen zum Thema machen“. Sie bieten praxiserprobte Methoden, mit denen Werbeformen und Geschäftsmodelle im Social Web sowie Verbraucherrechte mit Jugendlichen bearbeitet werden können.
In den Materialien sind kompakt Hintergrundinformationen aufbereitet und jeweils passende Methoden zur Auseinandersetzung mit der Thematik vorgeschlagen. Detailliert werden die Werbeformen auf den Beispielplattformen facebook, YouTube und Skype aufgearbeitet und in einem Glossar weitere Werbeformen, die auf anderen Plattformen zu finden sind, beschrieben. Zudem sind einschlägige Verbraucherrechte kurz und verständlich beschrieben.
Leitend waren bei der Entwicklung der Methoden zum Themenbereich Online-Werbung im Social Web folgende pädagogische Prinzipien:

  • Erfahrungen von Jugendlichen mit Online-Werbung als Grundlage nutzen
  • Austausch unter Jugendlichen anregen und mit Informationen unterstützen
  • Handlungsfähigkeit von Jugendlichen stärken

Medienkompetenz und Verbraucherbildung

Die Zielbereiche der ökonomischen Verbraucherbildung an Schulen lassen sich sehr gut mit den Dimensionen von Medienkompetenz verbinden:

Material

  • Das Materialset besteht aus insgesamt neun Methoden. Diese können unterschiedlich kombiniert werden (Umfang zwischen zwei und sechs Doppelstunden).
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Vielfalt an Werbung im Social Web – Methodenbeispiel Kartografie

Mit dieser Methode sollen Jugendliche ihre Erfahrung reflektieren, einen Einblick in die Vielfalt der Werbeformen im Netz und unterschiedliche Bewertungen innerhalb einer Gruppe erlangen. Dafür erarbeiten sie in Kleingruppen ein Plakat. Auf diesem sollen sie ihre wichtigsten Social Web-Angebote und die Werbeformen in diesen Angeboten einzeichnen. Die Werbeformen sollten sie mit Bewertungen kommentieren. Die Plakate werden anschließend im Plenum vorgestellt und Gemeinsamkeiten und Unterschiede herausgearbeitet. Mit dieser Methode werden unter anderem auch Fragen der Jugendlichen offen gelegt, die im weiteren Projektverlauf geklärt werden können.

Die Erfahrungen der Jugendlichen mit Werbeformen im Internet zur Sprache bringen

Eine detaillierte Anleitung zur Durchführung dieser Methode findet sich in den oben genannten Materialien

„Think before you post“ reicht nicht mehr – Methodenbeispiel Szenario Werbeagentur

Bei dieser Methode erhalten die Jugendlichen Einblicke in die bei personalisierter Werbung genutzten Instrumente der Zielgruppenbestimmung. Darüber hinaus werden sie für Art und Umfang der Auswertung unterschiedlicher – auch nicht bewusst angegebener – persönlicher Informationen durch Internetanbieter sensibilisiert. Die Methode bietet aber insbesondere auch die Möglichkeit zu diskutieren, ob und inwiefern die Jugendlichen ihre Privatsphäre durch derartige Auswertungsformen verletzt sehen.
Bei dieser Methode wird mit der Plattform facebook gearbeitet. Allerdings müssen sich die Schülerinnen und Schüler dazu nicht anmelden und auch nicht registriert sein. Voraussetzung für die Durchführung dieser Methode ist jedoch, dass die Lehrkraft über einen facebook-Account verfügt. Die Aufgabe des Pädagogen besteht hier vor allem darin, den Schülerinnen und Schülern die Instrumente der Zielgruppendefinition bei personalisierter Online-Werbung konkret zu veranschaulichen.
Die Teilnehmenden schlüpfen in die Rolle von Werbeagenturmitarbeitern und erhalten den Auftrag, für eine freiwillige Person aus der Klasse eine personalisierte Werbeanzeige zu gestalten. Sie sollen mit den Auswahloptionen von facebook die Zielgruppe für eine Werbeanzeige so bestimmen, dass sie perfekt auf die ausgewählte Person zugeschnitten ist (d. h. auf ihre Interessen, Geräteausstattung etc. ). Hierzu können Kategorien wie Ort, Alter, Geschlecht, aber auch Beziehungsstatus, Interessen oder der Besitz von Mobilgeräten definiert werden. Anhand der zur Auswahl stehenden Kategorien kann dabei herausgearbeitet werden, dass manche Informationen nicht bewusst von den Nutzenden bei facebook angegeben wurden, sondern auf der Auswertung des Nutzungsverhaltens der Person durch den Internetanbieter beruhen. In der Auswertung der Methode wird deutlich, dass kaum bewusst gesteuert werden kann, welche Informationen über die eigene Person im Social Web kursieren und für Werbezwecke genutzt werden. Es ist entsprechend kaum möglich zu wissen, was Werbetreibende aus dem Onlinehandeln über die eigene Person ableiten und in welcher Form diese Informationen von ihnen weiter verarbeitet und verbreitet werden.

Auswertungsmöglichkeiten

Screenshot der Zielgruppenbestimmung auf facebook mit Hervorhebungen

Hinweis

Soziale Netzwerkdienste wie z.B. facebook dürfen aus Gründen des Datenschutzes im schulischen Kontext nicht genutzt werden. Bei der hier vorgestellten Methode müssen sich jedoch die Schülerinnen und Schüler nicht bei facebook anmelden und müssen auch nicht registriert sein. Es geht vielmehr darum, die Instrumente der Zielgruppendefinition bei personalisierter Online-Werbung konkret vorzuführen.

Material

Zielgerichtet über die eigene Haltung diskutieren - Methodenbeispiel Positionierungsspiel

Wissen(svermittlung) über Vermarktungsstrukturen alleine reicht nicht aus. Denn an vielen Stellen können die Nutzenden nicht entscheiden, welche Informationen für Werbezwecke ausgewertet werden dürfen und welche nicht. Meist steht vielmehr allein die Option zur Verfügung, komplett auf die Dienste zu verzichten oder die Bedingungen der Angebote zu akzeptieren.
Neben der Vermittlung von Wissen ist es entsprechend entscheidend, Raum zu geben, eine eigene Haltung zu entwickeln. Hierfür ist der Austausch mit der Peergroup besonders zielführend, da dabei die eigene Haltung geschärft werden kann. Dafür ist allerdings ein Setting notwendig, in welchem Impulse gesetzt werden, die eine fokussierte Diskussion anregen. Dies ist die Idee des Positionierungsspiels.
Angeleht an bekannte Quizformate aus dem Rundfunk sollen die Schülerinnen und Schüler anhand von vier Wahlmöglichkeiten (A-D) ein Statement abgeben oder ein Frage beantworten. Im Klassenraum sind Bereiche für die jeweilige Antwort markiert und Schülerinnen und Schüler positionieren sich entsprechend ihrer Wahl. In einer kurzen, moderierten Diskussion begründen die Schülerinnen und Schüler ihre Entscheidung.
Entscheidend ist, dass nicht allein eine Antwortvorgabe richtig ist, sondern die Antwortoptionen unterschiedliche Werthaltungen aufgreifen. Ein Aspekt ist dabei zum Beispiel die Frage, inwiefern Nutzende allein verantwortlich sind oder inwiefern auch ein gesetzlicher Rahmen einen gewissen Schutz garantieren sollte. Auf diese Weise kann ein niedrigschwelliger Einstieg in das Thema Verbraucherrechte gelingen, der ggf. etwas trocken sein mag, wenn der Fokus allein auf den rechtlichen Regelungen liegt.

Aufgabe aus Positionierungsspiel

Zu jeder Aufgabe bietet das Begleitmaterial „Online-Werbung mit Jugendlichen zum Thema machen“ ergänzende Hinweise für die Moderation, wie z. B. Fragen an die Schülerinnen und Schüler, Hintergrundwissen, das eingestreut werden kann etc.

Online-Werbung im Social Web zum Thema machen

Das Materialpaket „Online-Werbung mit Jugendlichen zum Thema machen“ bietet einschließlich der vorgestellten methodische Impulse insgesamt neun Module, die unterschiedlich kombiniert werden können. Vorgeschlagen werden z. B. Kombinationen von zwei oder drei Doppelstunden.
Zusätzlich zu den Methoden bietet das Materialpaket kompakt aufbereitete Hintergrundinformationen zu den Themengebieten Medienangebote von Jugendlichen, Online-Werbung und Verbraucherrechte. Zudem beinhalten sie ein Glossar wie auch eine kommentierte Linkliste.
Für diejenigen, die ein umfangreicheres Projekt mit den Schülerinnen und Schülern umsetzen wollen, abschließend noch eine weiterführende Anregung:
Die Erklärvideos „Eure Fragen zum Social Web einfach erklärt“ basieren auf Fragen von Jugendlichen, die sie sich rund um das Thema Online-Werbung und Verbraucherrechte im Social Web stellen. Teilweise wurden die Fragen von einer Expertin der Verbraucherzentrale Bayern beantwortet. Zu anderen Fragen haben die Jugendlichen selbst recherchiert und ihre Ergebnisse in einem Video vorgestellt.
Solche Erklärvideos können kann auch im Projektunterricht realisiert werden, um jeweils aktuelle Fragen aufzugreifen und um einer Rechercheaufgabe ein attraktives Ziel zu setzen.

Erklärvideos

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Literatur

  • Brüggen, Niels; Dirr, Eva; Schemmerling, Mareike; Wagner, Ulrike (2014): Jugendliche und Online-Werbung im Social Web. Herausgegeben von Bayerisches Staatsministerium für Umwelt und Verbraucherschutz. München.
  • JFF – Institut für Medienpädagogik in Forschung und Praxis (2014): Online-Werbung mit Jugendlichen zum Thema machen. Herausgegeben von Bayerisches Staatsministerium für Umwelt und Verbraucherschutz. München. URL:

Zum Autor

Niels Brüggen (M. A.) ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am JFF – Institut für Medienpädagogik in Forschung und Praxis und forscht u.a. zum Medienhandeln von Jugendlichen. Er ist einer der Autoren der Studie „Jugendliche und Online-Werbung im Social Web“ und hat an dem Materialpaket „Online-Werbung mit Jugendlichen zum Thema machen“ mitgewirkt.

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